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刘业进教授博客

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首都经济贸易大学教授,硕士生导师,北师大政府管理学院兼职研究员。北京市中青年骨干教师(2009,北京市优秀人才(2012)),校级后备学科带头人和人才强教深化计划拔尖人才(2014)。担任《经济学季刊》等学术期刊审稿专家。专著《分工、交易和经济秩序》《经济演化:迈向一般演化范式》。译著:《竞争与企业家精神》, 研究领域:制度经济学、演化经济学、保守主义,涉猎企业理论,政治哲学和道德哲学,教育j经济学。崇敬柏克和哈耶克思想。hayeking@126.com。

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品牌、企业基因与企业家精神——看两个“王老吉”之争  

2012-05-21 22:59:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(本文已发表于凤凰财经“刘业进之自由与秩序专栏”)

一物在被租用过程中因为租用者的原因产生了增值,增加的价值归租用者,这恰恰符合产权的逻辑和休谟法则。

以2012年5月为界,今后的“王老吉”是广药的王老吉,遵从广药的企业基因;今后的“加多宝”就是以前的“王老吉”,遵从加多宝的企业基因。

 

据凤凰财经报道,备受瞩目的“王老吉商标案”终于尘埃落定。中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效,鸿道集团将停止使用王老吉商标。接下来双方的博弈,合作则双方受益,不合作则双方受损。加多宝失去王老吉品牌之后至少短期内运营受到影响,广药集团如何把“硬拿来”王老吉继续利用并巩固其在市场中的地位和影响,显然不是一个扩大营销队伍那么简单。

一个清道光时期创立的品牌,49革命后分身二家,有了两个王老吉,香港及海外的王老吉和大陆王老吉。香港王老吉要在大陆内地生产和销售产品就得使用内地王老吉的商标,于是有了1997年广药集团与香港鸿道集团之间的商标许可使用合同,授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同,续约至2010年5月2日,这被广药集团方面称为主合同。其后,广药集团原副董事长李益民分别收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂,签署补充协议,将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合规性问题,广药集团与鸿道集团方面各执一词,并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。

如何看待补充协议,不是简单的腐败与清廉,合法与非法那么简单。公开数据显示,加多宝集团2002年销售额还不及2亿元,2003年销售额窜升至6亿元,2007年飙升至50多亿,2008年则高达140亿元,创造了中国饮料的奇迹。而广药集团的绿盒装王老吉也因红罐王老吉走俏而沾光。2004年,广药绿色利乐包 “王老吉”销售额仅8000万元,2005年迅速升为1.5亿元,2006年则达到6.6亿元。我们看商标转让主合同的签署时间是2000年,而此时加多宝的业绩并不显著。签署所谓主合同以后的第三年,加多宝的王老吉出现销售业绩的急剧提升,由此可以判断,品牌价值的实际创造者无疑是加多宝。2001、2002、2003加多宝三次“贿赂”广药合计300万元以获取延长商标使用年限的许可。这是一起典型的科斯谈判,商标产权很清晰,广药所有;通过“贿赂”,以较低的交易成本实现了资源的重新配置,结果是资源配置优化。

同样的逻辑,如果不走低交易成本的“贿赂”之路,今天是否可以再来一次科斯谈判?问题的性质变了。在主合同签署后的10年间里,“王老吉”商标作为一项资源,其价值提升完全是租用者加多宝运作和培育的。因此此时存在谈判空间但不再是当初的科斯谈判性质,科斯谈判是双方对于产权起源和归属无争议前提下进行的帕累托改进性质的缔约行为。本案中,实际使用者在使用中增加了租用物的价值,当下的租用物已经不是当初的租用物。如果此时继续援用科斯谈判,购买方并不会买得心安理得。如果以公开合法(成文法)的方式达成新的科斯谈判解,买方会觉得有“榨不完的加多宝”的憋屈,卖方扪心自问,也是一种不正义的财产占有,因为广药肯定也会承认2000年以后王老吉品牌价值的创造者不是自己而是加多宝。如果真有这样一个科斯谈判解的达成,也不会维持多久。按照“持有的正义原则”,得到你应得的,以及休谟所谓“稳定的财产权”占有乃是经济秩序的第一规则。稳定的科斯谈判解也得服从更加宪政层次的规则。

在一个饮品林立的时代,王老吉超过可口可乐品牌价值成为大陆第一饮品。我们追问这个品牌价值来自何处?我们能从加多宝的生产技术、企业管理、市场营销策略等方面找原因,但这不是根本。品牌价值的根本原因来自于加多宝这个企业的企业家精神。王老吉的品牌价值是对加多宝这家企业所展示出来的企业家精神的测量。由于不可控的历史原因,原来的品牌分身二家,但这丝毫不表明,今天王老吉的品牌价值的来源有什么模糊之处。品牌价值的唯一来源是企业家精神。

除了短期内出现两败俱伤的局面,还有没有其他的解决之道?理论上,出路有三。一,加多宝收购广药集团;二、广药集团收购加多宝。三,加多宝放弃“王老吉”商标使用,用“加多宝”替代“王老吉”。没有人敢肯定广药集团一定维持和继续经营不好拿来的“王老吉”,也没有人敢断定加多宝的商标替换一定会继续以前的辉煌。但有一点可以肯定,一个品牌的诞生及其价值的提升,乃是企业家精神的物化,绝不是任何器物层面特别任何单一器物层面的因素加以简单模仿可以造就的。目前的结局是方案三。2012年3月29日,加多宝正式发布关于换装的官方声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”。

究竟是什么区别一家企业和另一家企业?演化经济学认为是贯彻于企业日常运作中的“惯例”,通俗地说就是企业自己的一套“做法”和内部规则。这套东西并不能完全用显性知识表达和传递,很大一部分以缄默知识(tacit knowledge)的方式存在。企业“在做中知道”那些缄默之维的知识。一个企业的破产,一桩企业的并购,其实质施加于资源的前一套惯例被另一套惯例替代。惯例,是企业的基因。基于这一理解,品牌和商标是相当表层的一个东西,就一个符号而言,并不代表企业的基因。区别一个企业和另一家企业,在消费者看来是商标,而起实质而言则是基因。我们有理由期待,加多宝的此前穿的“王老吉”衣服脱下来了,换来一件叫做“加多宝”的新衣服,换来衣服的企业,其基因并没有改变,其再造辉煌的前景依然可见。

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